猫眼CEO郑志昊:单点价值突破时代已结束,没有价值网思维就没有下半场

2019-05-08 10:59 稿源:猎云网  0条评论

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【猎云网(微信:ilieyun)北京】 5 月 7 日报道

4 月 20 日,猫眼CEO郑志昊受邀为青腾大学学员分享。

郑志昊以《建设价值网,决胜下半场》为题,分享了价值网创新思维的时代必然性、核心三要素以及猫眼践行价值网创新思维,从点到线、从线到网,从网到面的故事与启示。

郑志昊认为当前,对中小企业或初创企业来说,用什么样的实用方法和思考理念找到接下来的成长路径,才是面前最大的挑战。走过产品思维到产业思维,郑志昊表示,现阶段“形成协同效应,也就是价值网思维“将会帮助企业找到一条新路。

郑志昊指出:单点价值突破时代已经结束,没有价值网思维就没有下半场。“价值网创新思维特别讲求纵深价值,以及协同能力。”具体来说,企业进行价值网创新需要做好三个方面:第一,创造产业链纵深价值;第二,做好能力沉淀;第三,创造协同效应。

他还告诫创业者:当你足够强的时候,生态也会选择你。如果只能在一个点上找到成长空间,可能会局限我们的思考路径。最好是在打点、连线、结网思考的各个维度上,寻找到不同的成长空间。

现场分享精华实录(节选):

非常感谢大家的到来!和大家一样,我们也是创业型企业,也在找路;个人觉得,很多学术层面归纳的商业理论,以及在大企业里很好用的方法,对于创业阶段的公司来说,很有可能是陷阱,所以我想基于我们浴血奋斗一路走来的经历,说一些不太一样的东西。

我之前在微软工作, 2004 年、 2005 年前后回国, 2006 年加入腾讯,之后到了大众点评、美团点评和猫眼。于我个人而言,不管是在微软、腾讯、大众点评、美团点评还是猫眼,有些认知我一直在变化,过去我认为很好的一些方法论和指导思想,今天认为是有局限的,有些我会重新考虑会不会对大家对我们创业型企业有帮助。我认为当前,对中小企业或初创企业来说,用什么样的实用方法和思考理念找到接下来的成长路径,才是面前最大的挑战。

如何找到一条新路?

以前,我会比较重视产品思维。这种思维在 21 世纪初提的比较多。它能够带来很多价值成长点,从而成就企业。这个想法今天来看也没有错。但它的基础逻辑对于创业者涉足的领域有一定要求,经常是业务链条特别短的产业,而当前竞争的不对称性,导致企业很难单靠产品思维再获得指数级的成长。

第二个思维,有一次在混沌大学讲过,当时希望大家多重视产业思维。就是不单独去想一个产品,而是考虑在产业里能不能生存,能不能获得产品以外的东西和真正的成长?过去很多产品在当时的时间点看,产品都不错,为什么都没有活下来?不够啊。所以,我们必须回到产业里去找新的动力。

而今天要讲的是第三个思维,随着大环境的变化,仅仅一条产业链的布局还是显得单一,所以,形成协同效应,也就是价值网思维。

首先从时间的维度回顾一下中国创业创新的三个阶段:

第一阶段:互联网发展早期,这一时期存在巨大的认知不对称性。很多人不了解互联网,也不知道这一领域存在的创新点和价值点。只要先知先觉,很快就能找到创新突破点,通过单点价值创新取得快速发展和巨大成功。

第二阶段:移动互联网时代,特点是存在资源不对称性。虽然上一阶段的情况依然存在,但早期互联网参与者已经积累了一定的资本、资源,只要找准机会点、有得力的团队,在资本和资源的加持下,很快就能快速发展起来。这里的资源可能是独有能力,也可能是有效流量等等。同一时间可能有N多个网约车创业公司, 但是拿到巨大资源的是滴滴和快滴。

第三阶段:现在是流量红利、人口红利终结的时候,整个环境和认知都处在高度不确定性和不对称。想要活下去并找到成长机会,对每个人每个公司,都是一个巨大的挑战。这时,做出正确的选择、做对事情比用什么方法做好事情更为关键。当大部分人认为一个不成立的商业模式背后,有个别人认同和加持某个特定的方向, 比如高额补贴的共享单车,咖啡到家和电动车,本质上是人们对每一个方向的确定性认知的不同。

什么是价值网思维?

为什么今天我们要研究价值网创新思维和后面的打法?因为我们想知道,如果你不是巨头、缺少资源或资源不够充足的情况下,凭什么打赢这场仗?

首先,来看价值网创新思维和价值点创新思维的区别。以前讲价值点创新思维,单一的点做出来就能赢,但这个可能性以后会越来越少。所以,到哪儿找机会才能不被流量、资本的巨头欺负,一定要想清楚。

我们先跳出自己的环境,看亚马逊的启示。 1995 年公司刚创立时只有九个员工,只在网上卖书。但最早建设起图书的网上销售之后,它马上开始做什么呢?——布局数字化出版、推出Kindle引发数字阅读革命、布局数字化出版行业、推出自助出版平台,抢占内容高地,然后布局线下书店,进行线上线下一体化运作。今天的电子出版,亚马逊在美国市占60%-70%,既使是在iPhone上看一个图书,后面的出版商可能是亚马逊。再看线下的图书出版,其中有30%背后是亚马逊。

除了打通图书出版价值链,在平台能力建设上,亚马逊相继推出MWS、AWS云计算服务、Prime会员服务、FBA物流服务、CreateSpace自助出版平台,还布局人工智能。通过多条价值链纵深价值挖掘和多项平台能力横向建设,亚马逊打造了一张庞大的价值网,业务拓展至图书、3C、母婴、服饰等零售电商领域,以及电影、电视、音乐等娱乐领域,产生了极强的协同效应。

比如在娱乐领域,亚马逊为应对苹果竞争,推出Kindle Fire,并加大上游娱乐内容布局力度、全产业链布局娱乐服务。 如今,亚马逊已成长为能与Netflix,甚至传统好莱坞影视娱乐公司相抗衡的娱乐业巨头。

价值网的逐步完善让竞争壁垒越来越高,去年,亚马逊的市值已经突破 1 万亿美元,实现 24 年增长 2500 倍的指数级增长。

反观,与亚马逊同年成立同年上市的eBay,它也是阿里巴巴的鼻祖,由于单点价值(Marketplace and Payment)突出和横向扩张迅速(global expansion),它一度在市值上远超亚马逊。但单点价值有它的局限性,后来Marketplace也被亚马逊逐步赶超,在全球电商集体涌现和垂直电商崛起后,eBay迅速淹没在电商红海。虽然,eBay也曾在瓶颈期采取多元化和产业化发展战略,带来短暂收益,但点与点之间没有通过可复用的平台能力连接。随着红利的消失、内外部商业环境的变化,多个单点的增长没能拯救eBay整个商业体系的颓势,其单点发展模式与亚马逊的价值网帝国已经形成了巨大的差距。

其实在中国,也不乏此类的案例。过去几年,共享单车“拉锯战”出现新转折点。共享单车为解决出行“最后一公里”的刚需提供了一种极简的解决方案,是一个很好的价值点创新,但是发展过程中,逐渐暴露了边际成本不能随规模增长而缩减、边际效益没有增加、总亏损持续加大,导致了各个共享单车公司的困境,最终,像ofo这样一度增长迅猛的公司也倒下了,而另一方面,我们注意到,摩拜最终携手美团,成为美团生态的一部分;背靠阿里体系的哈罗单车成了支付宝生态的一部分。这背后是否意味着什么?虽然低客单价和高维护成本的矛盾导致其单点商业价值模式无法变现,但是如果把这个单点价值放到具备全方位生活消费服务和移动支付的生态中,高频刚需的移动端消费的价值就会和整个生态形成协同效应,一拉活跃场景,二拉消费行为养成,三拉品牌认知,这样一来单点价值缺失变成协同价值重新定位,价值网的价值让困局出现了转机。而这也恰好印证了我们今天的主题“没有价值网就没有下半场”。

这些案例对我们的启发,不止是方法论,在选择往左走、往右走的思路上同样有帮助。

了解了价值网创新思维与价值点创新思维的区别后,再来看我们的机会:价值网创新思维特别讲求纵深价值,以及协同能力。这一点上,我认为巨头有使不上劲的地方,我们创业公司还是有机会的。在不需要纵深挖掘、不需要有积累的能力沉淀的领域,也是巨头比较容易使劲的地方,我们跳进去很有可能找死。

各种环境因素和竞争因素真不是耸人听闻。举例来看:

首先,当前人口红利消失:比如目前幼儿教育、小学教育生源都存在一定问题,有些小城市都有可能消亡。以前认为,风口上的猪都能飞,但风没有了还怎么飞?

其次,有些巨头或竞争对手和我们形成完全不对称的能力积累:比如短视频平台,用户负责内容生产,平台掌握一切数据,知道下一条该给用户推哪个视频,如果此时我们自己再做一个短视频业务,没数据、没画像、没标签,这场仗根本没得打。这种环境下我们怎么应对,怎么能让中小企业依然能生存并且获得成长。我们要算两笔帐,一笔是在产业链环节的帐,一笔是在价值网的价值,如果这两笔帐没有算出来,风险很大。

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