一天之内“清洗”掉15000人,小红书终于对KOL动手了

小红书

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对于小红书上的达人们来说,这个五月是黑色的。

5 月 10 日,小红书官方平台向用户发布了一则《品牌合作人平台升级说明》通知,这则小红书品牌合作人的新“政策”,重新定义了品牌合作人的准入条件:

1、粉丝数量≥5000;

2、近一个月的笔记平均曝光量≥10000。

注:“品牌合作人”是指应品牌方邀请或征集,在小红书社区中发布含商业推广目的笔记的用户。这就意味着卖人设、当博主在国内已逐渐成为一种社会认可的职业,这类似YouTube、Instgram等视频网站和社交媒体孵化出的许多职业博主。

 △ 《品牌合作人平台升级说明》

令人没有料想到的是,这项“政策”以迅雷不及掩耳之势瞬间得到了执行。此前仅需“粉丝数量≥1000、近一个月的笔记平均曝光量≥1000”即可申请品牌合作人条件,政策一出,门槛突然提高, 5 月 10 日下午 3 点,就有大批品牌合作人收到了“不再是品牌合作人”的通知,原本在小红书品牌合作人平台上可以看到的近 20000 个达人(预估),瞬间缩减到 5513 位达人。

这个操作也被网友们戏称“灭霸降临小红书”,一个响指,近四分之三的达人化为灰烬。

这个响指还没结束,除去小红书品牌合作人名额缩减、大批KOL被迫降格为素人之外,小红书也颁布了有关品牌合作人的新玩法。

从这个新玩法中可以看出,小红书的这一系列举措,向用户、KOL、品牌方以及MCN机构发出了讯号:

1.小红书自己开始签约达人。

2.和小红书官方机构签约的达人,需要交付10%的费用和法定税费。

3.达人需要更加注重内容创作。

4.不要企图造假作弊,你得真的有资质。

在初步了解整个事件之后,想必大家都会产生这样的一个疑问:小红书为何会突然颁布这样的一个说明,这些举措出于什么目的?

在回答这个问题之前,我们先来一起揭开一些有关“小红书”的面纱。

新政策发布之前,

小红书品牌合作平台是如何运作的?

小红书品牌合作人平台于 2019 年 1 月 4 日正式上线,在新政策没发布之前,该平台上有三个角色:分别为品牌方,品牌合作人以及内容合作机构。

品牌方即品牌广告主,如资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等品牌。品牌方可以通过平台查看入驻平台的品牌合作人及内容合作机构列表。

品牌合作人即拥有一定粉丝基础的KOL博主,可以通过平台展示自己多维度的数据,包括个人简介、粉丝数、笔记数据以及报价;同时,品牌合作人也可查看所有入驻平台的品牌方。

内容合作机构可以通过平台查看自己旗下签约合作人的信息,包括个人简介、粉丝数、笔记数据以及报价,同时内容合作机构也可查看所有入驻平台的品牌。

三个角色的设置,意味着品牌方和品牌合作人之间有了直接连接的桥梁。品牌方可以清楚地看到品牌合作人的信息,从而确定心仪的合作对象;品牌合作人也可以在平台上展示自己真实的影响力,获得更多与品牌方合作的机会。

优点很明显,但却暗藏了大量漏洞。

在平台上线之初,各大微信公众号的标题大多为:黑中介将死,注水博主现原型。

当时的一批中介机构,或许确实担心受怕了一段时间,因为达人报价的透明公开公正化,必然可以替品牌方、替社会筛选掉一批黑中介。但是这种担心受怕,于中介而言,竟然是虚晃一招。

品牌方在登录平台之后,发现大多数达人的报价一览显示为空,点击联系达人之后,出现的内容是:请自行在小红书平台联系博主。尽管小红书品牌合作人平台建立的初衷是好的,但是因为种种原因并没有遏制一些不良现象的发生,同时还助长了不良风气,导致小红书市场出现混乱。

暂且抛开小红书的使用者来说的话,借助小红书平台做事情的大概有这几种类型的人:品牌方、小红书达人、主服务的小红书MCN机构、主资源的中介机构(注意:这两种机构可理解为正规军、非正规军)以及小红书平台。

这样的几种角色,因为相互之间利益的冲突碰撞,就形成了几股力量在相互胶着。

品牌方希望自己的产品借助小红书这个平台得到推广,被大家熟知以及购买,那么就需要找相关的达人进行投放。

但是,品牌方无法通过品牌合作人平台与相关的达人获得联系,于是将这个工作交付给有实力的小红书MCN机构,和没有实力的黑中介(因为存在品牌方无法明确对方是机构还是中介)。

有实力的MCN机构联系和自己签约的达人与品牌方对接,而中介机构则通过各种资源的互换获得众多小红书达人的资源。

小红书达人因为有不用签约的“中介机构”的存在,所以更愿意和不同的中介机构或者不同的PR进行“非签约式”的合作,这样一来省心省事还能避免责任。

中介机构为了获利,在一定程度上,或者说在很大程度上对达人的自报价进行增幅,再报给相关品牌。

那么当达人们得知自己如此值钱,就会以月为单位进行提价,并发现“粉丝量”“赞藏数”以及“评论数”是自己最好的提价工具,因此可能会借助外力让自己升值。

中介机构为了给到品牌方“良性”的反馈,还会出现承诺协助达人增加数据的行为。

举个例子——

政策发布前:


“小美是小红书平台的彩妆KOL博主,坐拥 20 万粉丝,广告报价5000/条。某化妆品牌希望投放小美,照例应该直接私下联系小美,然而品牌主自己寻找达人非常费劲,沟通成本大,所以大品牌并不在意支付机构费用,因此,品牌主会找到小红书MCN机构,然后与达人进行签约。注意,这是正常合作思路。

但我们提到还存在有大量资源的“中介”,而这类中介往往不需要达人签约,因此达人更偏爱此类机构,毕竟省心还能免责。那么小美通过这类中介达成合作后,发现自己报价被这类中介提到8000/条,于是就会产生提价行为。那么刷赞、刷粉丝就是小美用的手段。”

一环扣一环,环环相扣,险象迭生。

最终呈现出来的现状就是:

达人报价不一,中介或者机构虚报价格;

达人数据作假,品牌方无法进行精准投放。

大批费用的投放,最后真正起到作用的,很可能连十分之一都不到。

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