社交电商蜕变记:从“拉人头”卖货到体面上市

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如果把京东、天猫等传统电商平台比作商场,那么社交电商就是乡镇集市,熙熙攘攘的它能量不容小视:

2019 年 5 月 3 日,云集上市,成为中国会员电商第一股,2018 年营收超 130 亿;

2018 年 7 月,拼多多登陆纳斯达克,两年创造了超 1000 亿的成交额;

2018 年底,成立了一年的爱库存累计完成 15 亿的融资,入选 2018 中国新消费独角兽企业......

《中国移动互联网 2018 年度大报告》显示,2018 年电商类 App 增速TOP 10 中,就有 5 家社交电商。

依靠微信 11 亿的月活(2019 腾讯 Q1 财报)和新式的流量获取方式,社交电商迅猛发展成为了资本的宠儿。据电子商务研究中心统计,2018 年社交电商融资总金额超 200 亿。

“传销”云集、“假货”拼多多,它们为什么一路饱受争议,而又能一路高歌猛进呢?如果把时间拨回互联网时代之前,从更长的时间周期来看,这一切其实就见怪不怪了。

中国整个社交电商,或者说通过社交关系卖货的发展历程,可以说是这些企业在“正规”和禁区之间来回试探的过程。

直销or传销,最早的“拉人头”卖货

其实早在互联网还没发迹的时候,甚至在上个世纪,利用社交关系卖货的模式已经存在。

上世纪 90 年代初,直销传入中国。在当时的直销主要有 2 种模式,分别是单层次直销和多层次直销。

单层次直销指的是,产品经过一代直销员就可以到达消费者手中,直销员从中获取销售佣金,化妆品公司雅芳就是这种模式。

而多层次直销,直销员除了可以通过出售产品获得收入,还可以发展下线,按照公司的奖金制度,从下线的佣金中抽出一定比例的报酬,代表企业有安利和完美。

单层次直销与多层次直销的区别

这样看来,是不是觉得多层次直销和我们现在所理解的传销非常类似?

1)打着直销旗号的“传销热”

1996 年,国家颁布了《准许多层次传销意见书》,批准了 41 家合法公司从事多层次直销,其中就包括安利和完美。

由于缺乏对直销行业的了解,国家并没有做过多干预。于是有些不法分子打着直销的旗号开始从事非法传销和“金字塔骗局”。

金字塔骗局,跟多层次直销的模式非常像,通过拉人头,向自己的下线收取费用。但是很多金字塔骗局都是没有产品的,即使有产品,那也是为了增加可信度的噱头。

之所以叫金字塔骗局,是因为只有金字塔顶端的少数人才能真的赚到钱。处于金字塔低端的人,别说赚钱了,拉人头都非常困难。

金字塔骗局的运作模式

短短两三年,国内出现了 200 多家传销公司和大量的“传销难民”。最严重的是,在广东淡水和湖南星沙出现了 2 个人数高达十几万的传销组织。

当年臭名昭著的福田公司,以广东淡水为基地,推出了一款名为爽安康摇摆机的产品。它有点像 90 年代的权健,功能吹得神乎其神。只要付 3999 就可以成为正式员工,然后通过发展下线来升职。

而湖南星沙镇的影响有多大呢?有人在晋江连载了相关的小说,记录当时的传销热。甚至直到这些年,星沙还是会不断传出传销相关的新闻。

为了遏制住这种乱象,国务院在 1998 年颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》,采取了“一刀切”的方式,封杀了一切形式的传销活动,雅芳、安利、完美等外资企业也停止了经营。

2)直销本土化,直销企业的“变通”

3 个月后,政策允许雅芳、安利、完美等 10 家外资直销企业继续经营,但前提是必须朝“店铺加雇佣推销员”的模式转型。国外的直销模式就是无店铺经营,直接通过“人-人”进行推销,“店铺化”是直销在中国的第一次本土化。

这其中雅芳的转型是最成功的。雅芳停止了直销,转为专卖店做起了零售。从 1999 年到 2006 年,雅芳的专卖店增长到 2000 多个,收入达 30 多亿元,这业绩连美国总部都震惊了。

在传销禁令之下,那些没有雅芳这么“听话”和“好命”的直销企业则进行另一种变通。为了规避传销禁令、继续从事多层次直销,很多直销员注册了独立的法人机构,成为经销商。直销经销商也被视为国内直销业的特殊产物。

而如今,经销商成了类似“临时工”的背锅侠。近几年来,很多所谓的直销企业一出事,就把锅丢给经销商。

最典型的例子就是今年年初闹得沸沸扬扬的“无限极事件”。在媒体报道幼童疑因服用无限极产品致心肌损害之后,无限极立马撇清了总公司及产品问题与事件的关系,把这次事件定性为“经销商夸大宣传”导致的意外,遭到人民日报官微的点名批评。

98 年全面禁止传销后,终于在 2005 年,国务院通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。而这两个条例,恐怕让那些想要重新捞一笔的直销从业者失望了。

《直销管理条例》中最重要的规定是,禁止团队计酬、奖金比例不高于 30%、直销员只能在一定区域内开展活动。

而《禁止传销条例》则明确指出 3 种传销行为:

一是通过拉人头给付报酬,下线越多报酬越高;二是需要通过缴纳入会费,获取加入资格;第三就是《直销管理条例》中禁止的团队计酬方式,即销售人员从其下线销售员的业绩中获得分成。

简单来说,国家只承认单层次直销是合法直销,多层次直销和金字塔诈骗都视为传销。而直销管理条例中严令禁止的团队计酬模式,正是最初直销的魅力所在,也是导致 90 年代“传销热”的源头。

这是直销行业的第二次本土化。2018 年新世相的刷屏课程之所以会被封杀且被官媒点名批评,其实就是因为触碰了多层次直销(也就是互联网行业所说的“多级分销”)的禁区。

3)直销牌照掩护下的传销新乱象

按照条例规定,想要从事直销,企业必须有国家商务部发放的直销牌照。有趣的是,当年第一家进入中国的直销企业雅芳,成为了首家官方批准的直销试点企业。第二年,完美、安利、玫琳凯等企业纷纷拿到直销牌照。

不过,条例一出,还是不少直销企业认为门槛过高,很难进入。在《新京报》的一次采访中,有直销从业者直言:

“反倒不如继续活在灰色地带,打一枪换一个地方”。

那么,拿到直销牌照的企业就是可靠的企业吗?商务部曾表示“不一定”,并给出解释:牌照只能表明该企业有资格从事直销经营。言外之意就是,他们有这个资质,但是他们会不会利用这个资质来骗人,就不好说了。

所以,这些年有不少企业借着直销的壳子,变相干着非法传销。去年被曝光虚假宣传、涉嫌传销的保健帝国权健,在 2013 年获得了直销牌照。

由于这些披着直销外衣的传销公司有牌照,警察往往也拿他们没辙。今年年初,浙江卫视报道了一家名为华林酸碱平公司的传销企业。尽管这几年来源源不断有人报案,但警察也无法证明人家就是做传销的。最后,还是浙江卫视的记者卧底到内部,找到了他们做传销的证据,才得以将其绳之以法。

华林酸碱平的直销牌照

直销行业深似海,传销乱象始终难平。终于,今年 2 月 14 日,商务部表示,目前已经暂停办理直销相关的审批、备案工作;并且对国内直销行业进行排查,依法处置违法违规企业。

直销进入中国十余年,可以说一直活在传销的阴影之下,直销企业从未停止过“在违法的边缘试探”。

不过不得不说,直销确实给国内的销售卖货带来了巨大影响。甚至,当年代表了一个时代的安利公司,如今也发展为一个流行语,成了各大网红 KOL 种草卖货的常用语。

通过接下来的内容你就会发现,其实后来的微商、社交电商,很多模式的本质还是离不开直销。

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